Website Tracking in Customer Insights – Journeys: Relevante Kaufsignale erkennen und automatisiert nutzen
- Bernhard Pirker
- Lesedauer: 5 Minuten
Ein Interessent klickt auf einen Link in einer Marketing-E-Mail. Einige Tage später besucht er erneut die Website, informiert sich über eine bestimmte Leistung und öffnet schließlich die Preisseite.
Für Marketing und Vertrieb sind das wertvolle Signale. In vielen Unternehmen bleiben sie jedoch ungenutzt: Die Website wird analysiert, Kampagnen werden im Marketing-System gesteuert und der Vertrieb arbeitet im CRM. Was zwischen diesen Systemen passiert, lässt sich häufig nur schwer miteinander verbinden.
Genau hier setzt das Website Tracking in Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys an. Unternehmen können das Verhalten bekannter Leads und Kontakte auf ihrer Website erfassen und direkt in ihre Marketingprozesse einbeziehen. Aus einem einfachen Seitenbesuch wird so ein konkreter Impuls für die nächste passende Aktion.
Websiteverhalten als Trigger für automatisierte Journeys
Nicht jeder Interessent füllt sofort ein Kontaktformular aus oder fordert eine Demo an. Gerade im B2B-Umfeld informieren sich potenzielle Kunden häufig über einen längeren Zeitraum, bevor sie aktiv Kontakt aufnehmen.
Sie besuchen Produktseiten, lesen Referenzen oder kehren mehrfach zu bestimmten Inhalten zurück. Genau diese Interaktionen liefern wertvolle Hinweise darauf, welche Themen einen Interessenten aktuell beschäftigen.
Customer Insights – Journeys kann dabei zwei grundlegende Websiteinteraktionen erfassen:
- den Besuch einer getrackten Webseite,
- den Klick auf einen Link innerhalb einer getrackten Webseite.
Diese Informationen lassen sich bekannten Leads und Kontakten zuordnen und für die weitere Customer Journey nutzen.
Der entscheidende Vorteil: Marketing-Automatisierung muss nicht erst auf eine Formularübermittlung warten. Auch das Verhalten auf der Website kann zum Auslöser einer passenden Reaktion werden.
Bekannte Besucher identifizieren
Die technische Grundlage bildet ein Tracking-Script, das auf den relevanten Seiten der Website eingebunden wird. Die Einbindung kann direkt über die Website oder zentral über einen Tag Manager erfolgen.
Damit eine Websiteinteraktion einer konkreten Person zugeordnet werden kann, muss der Besucher bekannt sein. Eine solche Verbindung entsteht beispielsweise, wenn ein Kontakt aus einer Marketing-E-Mail auf die Website gelangt oder sich über ein Customer Insights – Journeys-Formular identifiziert.
Weitere Interaktionen des identifizierten Browsers können anschließend dem jeweiligen Lead oder Kontakt zugeordnet werden.
Wichtig ist dabei die Abgrenzung zu klassischen Web-Analytics-Lösungen: Website Tracking in Customer Insights – Journeys dient nicht primär dazu, den gesamten anonymen Website-Traffic auszuwerten. Der eigentliche Mehrwert besteht darin, das Verhalten bereits bekannter Interessenten mit Marketing- und CRM-Prozessen zu verknüpfen.
Vom Seitenaufruf zur automatisierten Journey
Websiteinteraktionen können als Trigger für Realtime Journeys eingesetzt werden. So lassen sich automatisierte Prozesse unmittelbar starten, sobald ein bekannter Interessent eine relevante Aktion auf der Website ausführt.
Denkbar sind beispielsweise:
- der Besuch einer Produkt- oder Leistungsseite,
- der Aufruf einer Preisseite,
- der Klick auf einen bestimmten Call-to-Action,
- die Rückkehr auf eine Kampagnen- oder Landingpage.
Damit daraus tatsächlich sinnvolle Automatisierungen entstehen, sollten Trigger gezielt auf relevante Seiten und Aktionen beschränkt werden. Schließlich ist nicht jeder Seitenaufruf gleichbedeutend mit konkretem Kaufinteresse.
Ein Besuch der Karriereseite sollte beispielsweise keine Vertriebsaktivität auslösen. Der wiederholte Besuch einer Leistungs- oder Preisseite kann dagegen ein deutlich stärkeres Kaufsignal sein.
Praxisbeispiel
Ein Unternehmen versendet eine E-Mail-Kampagne zu einer neuen Beratungsleistung. Ein Lead klickt auf den enthaltenen Link und besucht die entsprechende Leistungsseite. Einige Tage später kehrt der Lead auf die Website zurück und informiert sich zusätzlich über Preise und Referenzprojekte.
Auf Basis dieser Interaktionen kann eine Journey beispielsweise:
- den Besuch einer relevanten Seite erkennen,
- eine definierte Zeitspanne abwarten,
- passende weiterführende Inhalte versenden,
- die weitere Reaktion des Leads berücksichtigen,
- bei entsprechendem Interesse eine Vertriebsaktivität anstoßen.
So könnte der Lead zunächst automatisiert eine passende Case Study erhalten. Zeigt er anschließend weiteres Interesse, kann eine Aufgabe für den zuständigen Vertriebsmitarbeiter erstellt oder ein anderer definierter Sales-Prozess gestartet werden.
Das Ergebnis ist ein durchgängiger Prozess: Marketing reagiert auf konkretes Interesse, während der Vertrieb genau dann eingebunden wird, wenn zusätzliche Signale auf eine steigende Kaufbereitschaft hindeuten.
Websiteverhalten sinnvoll nutzen
Websiteinteraktionen sind nicht nur für die Automatisierung von Journeys interessant. Sie liefern gleichzeitig wertvolle Zusatzinformationen für die Arbeit mit Leads und Kontakten.
Je nach Interaktion stehen Informationen wie die besuchte URL, der Seitentitel, der Zeitpunkt des Besuchs oder angeklickte Links zur Verfügung. Dadurch lässt sich besser nachvollziehen, mit welchen Inhalten sich ein bekannter Interessent zuletzt beschäftigt hat. Für den Vertrieb kann das eine wertvolle Vorbereitung auf das nächste Gespräch sein.
Hat sich ein Lead beispielsweise intensiv mit einer bestimmten Leistung beschäftigt, kann der zuständige Vertriebsmitarbeiter das Gespräch gezielter vorbereiten. Marketing und Vertrieb arbeiten dadurch auf Basis eines gemeinsamen Kundenbildes, anstatt Websiteaktivitäten und CRM-Daten getrennt voneinander zu betrachten.
Automatisierung braucht klare Regeln
Website Tracking eröffnet zahlreiche Möglichkeiten. Gleichzeitig sollte nicht jede Interaktion automatisch eine neue Journey oder Vertriebsaktivität auslösen. Ein Besucher kann eine Seite mehrfach öffnen, aktualisieren oder zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufrufen. Deshalb ist es wichtig, die Wiederholungseinstellungen einer Journey bewusst zu konfigurieren.
Je nach Anwendungsfall kann eine Journey:
- nur einmal pro Person,
- nach einem definierten Zeitraum erneut,
- oder bei jeder passenden Interaktion
durchlaufen werden.
Die richtige Konfiguration hängt vom jeweiligen Prozess ab. Bei einer einmaligen Informationskampagne ist eine wiederholte Teilnahme meist nicht sinnvoll. Bei langfristigen Nurturing-Prozessen kann eine erneute Reaktion nach einem bestimmten Zeitraum dagegen durchaus sinnvoll sein.
Der entscheidende Punkt ist jedoch nicht die Anzahl der Automatisierungen, sondern ihre Relevanz. Nur wenn Websiteinteraktionen sinnvoll bewertet und mit einer passenden Folgemaßnahme verknüpft werden, entsteht ein echter Mehrwert für Marketing und Vertrieb.
Datenschutz von Anfang an mitdenken
Ohne eine saubere Datenschutz- und Consent-Strategie ist auch Website Tracking nicht sinnvoll umsetzbar. Wie bei jeder Form des Website Trackings müssen daher auch bei der Nutzung von Customer Insights – Journeys die geltenden Datenschutz- und Consent-Anforderungen berücksichtigt werden.
Das Tracking-Script sollte in das bestehende Consent-Management der Website integriert werden. Unternehmen müssen sicherstellen, dass Websitebesuche ausschließlich entsprechend der erteilten Einwilligungen erfasst und verarbeitet werden.
In der Praxis empfiehlt es sich daher, die Einführung gemeinsam mit den Verantwortlichen aus Marketing, CRM, Website und Datenschutz zu planen. So lässt sich sicherstellen, dass Tracking, Consent-Management und die darauf aufbauenden Journeys technisch und organisatorisch optimal zusammenspielen.
Wann sich Website Tracking besonders lohnt
Besonders interessant ist Website Tracking für Unternehmen mit längeren und komplexeren Entscheidungsprozessen. Im B2B-Vertrieb entsteht Kaufinteresse nur selten durch einen einzelnen Touchpoint. Zwischen dem ersten Kontakt und einem konkreten Verkaufsgespräch liegen häufig mehrere E-Mails, Websitebesuche, Downloads und weitere Interaktionen.
Werden diese Signale miteinander verbunden, kann Marketing deutlich gezielter reagieren und der Vertrieb genau zum richtigen Zeitpunkt eingebunden werden. Der Mehrwert entsteht dabei nicht durch das reine Erfassen zusätzlicher Daten. Entscheidend ist die Verbindung mit einem klar definierten Prozess.
Fragen, die sich Unternehmen dabei stellen sollten, sind beispielsweise:
- Welche Websiteinteraktionen sind für uns tatsächlich relevant?
- Welche Reaktion soll darauf folgen?
- Wann ist der richtige Zeitpunkt, einen Lead vom Marketing an den Vertrieb zu übergeben?
Wer diese Fragen früh beantwortet, schafft die Grundlage für automatisierte Prozesse, die nicht nur effizienter arbeiten, sondern auch für Interessenten deutlich relevanter sind.
Fazit
Die Tracking-Funktion erweitert Customer Insights – Journeys um eine wichtige Verbindung zwischen Website, Marketing Automation und CRM. Bekannte Interessenten können auf Basis ihres Websiteverhaltens gezielter angesprochen, in passende Journeys aufgenommen und bei entsprechendem Interesse an den Vertrieb übergeben werden.
Damit das funktioniert, braucht es jedoch mehr als ein Tracking-Script. Unternehmen müssen festlegen, welche Interaktionen tatsächlich relevant sind, welche Prozesse daraus entstehen sollen und welche Reaktion für den jeweiligen Interessenten den größten Mehrwert bietet.
Richtig eingesetzt wird Website Tracking damit nicht nur zu einer zusätzlichen Datenquelle, sondern zu einem festen Bestandteil der gesamten Customer Journey – vom ersten digitalen Interesse bis zur gezielten Reaktion durch Marketing oder Vertrieb.
Sie möchten die Tracking-Funktion in Customer Insights – Journeys einsetzen oder Ihre bestehenden Marketing- und Vertriebsprozesse stärker miteinander verbinden?
Wir unterstützen Sie dabei, Website Tracking strategisch in Ihre Customer Journey zu integrieren – von der Konzeption über die technische Umsetzung bis hin zur Einbindung in Ihre bestehende Microsoft-Dynamics-365-Landschaft. Gemeinsam schaffen wir die Grundlage für automatisierte Prozesse, die relevantes Kundenverhalten erkennen und gezielt in erfolgreiche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen überführen.
